Методы глубинных исследований

В отличие от массовых стандартизованных опросов в задачку глубинных исследовательских работ не заходит получение однотипных, сравнимых меж собой ответов на один и тот же набор вопросов. Потому для высококачественных способов не характерно внедрение огромного числа респондентов, формализованных опросников и статистической обработки результатов. Напротив, высококачественные исследования характеризуются высочайшей степенью гибкости Методы глубинных исследований в отношении выбора способов и орудий получения инфы: открытые неструктурированные и косвенные вопросы, их содержание и порядок вопросов может изменяться зависимо от ответов респондентов либо возникновения новых мыслях у заказчиков.

К помощи высококачественного подхода прибегают в этом случае, когда информацию от опрашиваемых в принципе нереально получить при помощи агрессивно структурированной анкеты Методы глубинных исследований с закрытыми вопросами либо же внедрение количественных способов очень недешево и трудоемко. Люди могут быть не способны дать конкретные ответы на поставленные вопросы либо не захочут отвечать на вопросы, затрагивающие их личную жизнь; не считая того при помощи формализованного опросника очень трудно учить настоящие мотивы поведения и представления Методы глубинных исследований потребителей.

Основными способами высококачественных исследовательских работ являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depth interview).

Фокус-группой именуется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих данным на основании целей исследования критериям[15].

Самое главное, что требуется от модера – в Методы глубинных исследований течение недлинного времени установить доверительные дела с группой незнакомых людей и побудить их побеседовать на темы, которые нередко могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не думают, либо часто им просто бывает трудно сконструировать свои мысли.

Модеру приходится контролировать процессы взаимодействия в группе людей (поощрять застенчивых участников, утихомиривать очень Методы глубинных исследований активных, доминирующих), смотреть за тем, чтоб обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, либо социально желаемые ответы и пробиваться через их к подлинным воззрениям участников.

Есть «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модера: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на Методы глубинных исследований вопросы, провокации участников либо пробы подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области внедрения, но большая часть модеров проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний энтузиазм к другим людям, создавая благожелательную атмосферу дискуссии. Это не означает, что ведущий ставит собственной целью достигнуть бесконфликтности и добродушного настроения Методы глубинных исследований участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неминуемы и нужны. Но при всем этом участники должны ощущать, что мировоззрение каждого идиентично ценно, любопытно модеру и другим респондентам, так как позволяет заного посмотреть на обычные вещи.

Есть «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный Методы глубинных исследований стиль поведения модера: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников либо пробы подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области внедрения, но большая часть модеров проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний энтузиазм к другим людям, создавая благожелательную атмосферу дискуссии. Это Методы глубинных исследований не означает, что ведущий ставит собственной целью достигнуть бесконфликтности и добродушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неминуемы и нужны. Но при всем этом участники должны ощущать, что мировоззрение каждого идиентично ценно, любопытно модеру и другим респондентам, так как позволяет заного посмотреть на обычные вещи.

Обычно, вопросы участникам задаются Методы глубинных исследований модером в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши воспоминания от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке продуктов данной категории?»), чтоб минимизировать воздействие модера на ответы респондентов. В неприятном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом Методы глубинных исследований, содержащим внутри себя подсказку («Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?»), или, почувствовав настроение модера, давать те ответы, которые, как им кажется, от их желают услышать.

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по Методы глубинных исследований форме беседу. В процессе этой беседы интервьюер узнает представления, убеждения, осведомленность либо привычки респондента.

Способ глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение рекламных задач связано со последующими ситуациями[16]:

- Обсуждение секретных, затрагивающих личную жизнь респондента тем – это может быть, к примеру, состояние здоровья, отношения в семье, денежные вопросы Методы глубинных исследований.

- В обществе есть жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взоры в некой области. Обычно, к таким областям относятся родительское поведение, социальные препядствия типа наркомании либо проституции, уплата налогов, служба в армии. Когда респондент находится под сильным давлением соц норм, он с легкостью может поменять свою точку зрения в согласовании с воззрением Методы глубинных исследований большинства либо вообщем уклоняться от выражения собственного настоящего представления.

- Нужно глубочайшее осознание сложных соц ролей либо необходимо обратиться к биографии респондента, анализу единичного варианта, чтоб выявить вероятные причины, повлиявшие на формирование его представлений.

- Детализированное осознание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений – покупка машины либо недвижимости Методы глубинных исследований, ремонт квартиры, выбор места учебы малыша и т.д.

- Интервью с профессионалами / специалистами.

- Интервью с соперниками, которые не будут гласить о предмете исследования в процессе групповых обсуждений.

- К глубинным интервью обращаются в этом случае, когда респонденты немногочисленны и недоступны, их трудно собрать на группу (юзеры редчайшей марки, спецы, деловые Методы глубинных исследований люди, которые много времени проводят в командировках).

- В неких странах либо культурах снутри 1-го социума могут существовать негласные запреты на обсуждение каких-то заморочек либо просто обсуждение собственных эмоций в присутствии других людей, потому целенаправлено использовать интервью.

Глубинное интервью может продолжаться от 30 минут до 3-4 часов зависимо от задач исследования Методы глубинных исследований (тестирование упаковки либо исследование стиля жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует довольно огромное количество модификаций личных интервью, которые могут разнообразить от достаточно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психотерапевтом. Виды глубинных интервью можно выделять по различным основаниям: предметная направленность (тема), место Методы глубинных исследований проведения интервью (дома либо на работе у респондента, в кабинете интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

Необыкновенную разновидность представляет собой интервью с 3-мя респондентами. А именно, 3-х респондентов можно пригласить, чтоб они представляли три разные точки зрения, три ролевые позиции, к примеру: обладатель машины какой-нибудь Методы глубинных исследований из европейских либо американских марок, обладатель японской либо корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину. Искусное интервьюирование позволяет сопоставить все три представленных представления и выявить как оптимальные резоны за и против покупки, так и иррациональные предубеждения и опаски автомобилистов.

В ближайшее время на Западе широкую Методы глубинных исследований популярность заполучили такие техники проведения глубинных интервью, как «лестница» (laddering), выявление укрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis)[17].

В первой технике вопросы формулируются таким макаром, чтоб выстроить цепочку от черт продукта к чертам потребителя. Респондента спрашивают, что он задумывается по поводу некоторой особенности продукта и почему это для Методы глубинных исследований него принципиально. Вопросы «Почему это принципиально?» и «Что это означает лично вам?» задаются по каждому новенькому ответу до того времени, пока беседа не выйдет на уровень личной значимости.

Интервью по выявлению укрытых смыслов нацелено на получение инфы не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько Методы глубинных исследований о том, что глубоко тревожит людей, что близко и значимо лично для их. Респондентов требуют пофантазировать, какой жизнью они желали бы жить, чем им было бы любопытно заниматься, что конкретно их завлекает. Данные таких интервью могут быть с фуррором применены в маркетинговой кампании, выделяющей принципиальные для мотивированной аудитории моменты престижа Методы глубинных исследований, роскоши и высочайшего статуса либо динамичности и «высоких технологий», которые олицетворяет рекламируемый продукт/ услуга.

В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов методом их сопоставления с обратными объектами (явлениями). А именно, в качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, посреди менеджеров. Им задавали вопрос, что вышло Методы глубинных исследований бы, если б они не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов показал, что авиаперелеты сначала обеспечивают менеджерам возможность личного общения с деловыми партнерами. Такового рода находки становятся основой маркетинговых стратегий.

Личные интервью обширно используются в современной практике рекламных исследовательских работ. Недочеты способа глубинных интервью сходны с недочетами групповых обсуждений, это Методы глубинных исследований:

- субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов воздействию интервьюера;

- игнорирование описательной природы высококачественных способов и пробы распространить выводы на всю популяцию;

- трудности с поиском обученных интервьюеров;

- длительность интервью вместе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры подборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках 1-го проекта Методы глубинных исследований.

Дальше на базе анализа приобретенных результатов проектируется определенный вид услуг.


metodi-i-osnovnie-pravila-izbiratelnogo-soshlifovivaniya-zubov.html
metodi-i-poryadok-provedeniya-kontrolya-pri-defektacii.html
metodi-i-priemi-formirovaniya-u-detej-predstavlenij-o-mnozhestve.html